ActionCOACH Sureste

Por Coach Martín Sánchez

ActionCOACH Sureste México

¿Por qué algunos negocios ganan cada vez menos dinero mientras mejor funciona su publicidad?

Muchos dueños de negocios y directores comerciales se sorprenden al ver que ante una buena respuesta de su publicidad, sus ventas y sus utilidades se mantienen igual o incluso bajan en lugar de subir en un período determinado. ¿A qué se debe esto?

Principalmente a que en muchos negocios no se están midiendo todos los factores que inciden en las ventas y las utilidades, por lo que es probable que al subir un factor, bajen los otros. Lo explico a continuación…

Como hemos mencionado en artículos pasados, para generar utilidades no basta con hacer contacto con muchos clientes potenciales, también hay que lograr que te compren. Si esto lo mides en porcentaje lo más normal es que mientras más personas entren a tu negocio, menor porcentaje te compre. Después de todo no podrás atender igual a tantas personas y es probable que un porcentaje mayor, pase de largo por tu negocio.

El siguiente factor que determina cuantas utilidades tienes, es el monto promedio de venta, es decir tu nota promedio. ¿Qué crees que suceda por inercia en tu negocio si entran muchas más personas? Desde luego más personas comprarán, sin embargo lo más probable es que tu nota promedio baje. Por ejemplo, si en un restaurante hay más comensales, la atención que recibirá cada uno será menor, y en proporción, lo más probable es que en cada mesa te consuman un poco menos. ¿Tiene sentido?

Además de bajar tu nota promedio y tu conversión, también es probable que baje tu número de transacciones. Si tienes más prospectos y por ende también más clientes formados en tu mostrador, es posible que el número de veces que te compra cada cliente en promedio, baje.

¿Acaso no has dejado tu de comprar en algún lugar donde solías hacerlo sólo porque hay mucha gente?

Por último, si al hacer tu publicidad la asocias con importantes descuentos para vender más, o bien si hay más mermas al estar todos tan ocupados atendiendo clientes, es posible que también estés bajando un poco tu margen de utilidad.

En síntesis, si haces un importante esfuerzo en subir tu publicidad, pero al mismo tiempo bajan los otros cuatro factores: conversión, monto promedio, número de transacciones, y margen, entonces es probable que estés neutralizando tus resultados positivos en un factor, al bajar los otros cuatro.

No necesariamente tu resultado final va a ser negativo, quizás a pesar de todo tus utilidades suban, al subir mucho tus clientes potenciales, pero no sabrás hasta que lo midas, cuanto estás dejando de ganar.

Esto es aún peor en muchas empresas donde no hay un buen intercambio de información entre las áreas que generan los prospectos, las que cuidan el margen de utilidad, y las que generan el servicio al cliente y la venta repetitiva.

La solución es simple, antes de invertir en publicidad y en otras formas de incrementar tus ventas, asegúrate de medir estos 5 factores que hemos mencionado ya en varias ocasiones: prospectos, conversión, número de transacciones, monto promedio de venta y margen de utilidad. Asegúrate también que todo tu equipo está consciente de que todos y cada uno de los miembros de la empresa, tienen algo que ver con cada uno de estos factores.

Es interesante ver el efecto masivo que tiene el generar pequeños incrementos en cada uno de los 5 factores mencionados, en lugar de trabajar masivamente en uno, y descuidar los otros cuatro.