Por: Coach Martín Sánchez
ActionCOACH Sureste
México
Muchos dueños de negocios y directores comerciales se
sorprenden al ver que ante una buena respuesta de su publicidad, sus ventas y
sus utilidades se mantienen igual o incluso bajan en lugar de subir en un
período determinado. ¿A qué se debe esto?
Principalmente a que en muchos negocios no se están
midiendo todos los factores que inciden en las ventas y las utilidades, por lo
que es probable que al subir un factor, bajen los otros. Lo explico a
continuación…
Como hemos mencionado en artículos pasados, para generar
utilidades no basta con hacer contacto con muchos clientes potenciales, también
hay que lograr que te compren. Si esto
lo mides en porcentaje lo más normal es que mientras más personas entren a tu
negocio, menor porcentaje te compre. Después de todo no podrás atender igual a
tantas personas y es probable que un porcentaje mayor, pase de largo por tu negocio.
El siguiente factor que determina cuantas utilidades
tienes, es el monto promedio de venta, es decir tu nota promedio. ¿Qué crees
que suceda por inercia en tu negocio si entran muchas más personas? Desde luego
más personas comprarán, sin embargo lo más probable es que tu nota promedio
baje. Por ejemplo, si en un restaurante hay más comensales, la atención que
recibirá cada uno será menor, y en
proporción, lo más probable es que en cada mesa te consuman un poco menos. ¿Tiene
sentido?
Además de bajar tu nota promedio y tu conversión, también
es probable que baje tu número de transacciones. Si tienes más prospectos y por
ende también más clientes formados en tu mostrador, es posible que el número de
veces que te compra cada cliente en promedio, baje.
¿Acaso no has dejado tu de
comprar en algún lugar donde solías hacerlo sólo porque hay mucha gente?
Por último, si al hacer tu publicidad la asocias con
importantes descuentos para vender más, o bien si hay más mermas al estar todos
tan ocupados atendiendo clientes, es posible que también estés bajando un poco
tu margen de utilidad.
En síntesis, si haces un importante esfuerzo en subir tu
publicidad, pero al mismo tiempo bajan los otros cuatro factores: conversión,
monto promedio, número de transacciones, y margen, entonces es probable que
estés neutralizando tus resultados positivos en un factor, al bajar los otros
cuatro.
No necesariamente tu resultado final va a ser negativo,
quizás a pesar de todo tus utilidades suban, al subir mucho tus clientes potenciales,
pero no sabrás hasta que lo midas, cuanto estás dejando de ganar.
Esto es aún peor en muchas empresas donde no hay un buen
intercambio de información entre las áreas que generan los prospectos, las que
cuidan el margen de utilidad, y las que generan el servicio al cliente y la
venta repetitiva.
La solución es simple, antes de invertir en publicidad y
en otras formas de incrementar tus ventas, asegúrate de medir estos 5 factores
que hemos mencionado ya en varias ocasiones:
prospectos, conversión, número de
transacciones, monto promedio de venta y margen de utilidad. Asegúrate también
que todo tu equipo está consciente de que todos y cada uno de los miembros de
la empresa, tienen algo que ver con cada uno de estos factores.
Es interesante ver el efecto masivo que tiene el generar
pequeños incrementos en cada uno de los 5 factores mencionados, en lugar de
trabajar masivamente en uno, y descuidar los otros cuatro.
